L’Oréal : analyse en Bourse du leader mondial des produits cosmétiques

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L’Oréal est un Groupe industriel français spécialisé dans la conception, la production et la distribution de produits cosmétiques. Dans cet article, les investisseurs pourront découvrir l’essentiel des activités de cette société, son positionnement sur le marché ainsi que sa performance financière. Bref, des informations utiles pour toute personne désireuse d’effectuer un placement à moindre risque.

Présentation de L’Oréal

Oréal - présentation

L’entreprise L’Oréal a été créée le 30 juillet 1909 par Eugène Schueller, un jeune chimiste alsacien diplômé de l’Institut de chimie appliquée de Paris. Pour le démarrage de sa carrière, il a déposé à l’Office national de la propriété industrielle un brevet d’invention d’un produit de teinture pour cheveux et poils. Puis, après avoir mis au point plusieurs prototypes, le jeune inventeur lance en 1929 sa première teinture rapide baptisée Imedia et en 1933 un shampooing nommé Dopal dont le succès a été fulgurant dans plusieurs salons de beauté de cette époque.

Au fil des années, L’Oréal est devenue un Groupe, ce qui a incité son dirigeant à collaborer étroitement avec des marques de prestige comme Vichy, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Boucheron, Oscar de la Renta ou Stella McCartney. Mais malgré l’intensité de la concurrence sur ce secteur, L’Oréal a su garder sa place de numéro un mondial de l’industrie cosmétique grâce à son business model multi-canal axé sur le ciblage de plusieurs catégories de consommateurs et surtout au lancement de sa large gamme de produits de très bonne qualité.

À noter qu’en termes de chiffre d’affaires, le Groupe a clôturé l’exercice 2018 avec une croissance record de 7,1 %, un niveau jamais atteint depuis ces 10 dernières années. Il a également amélioré ses coûts en atteignant 18,3 % de marge opérationnelle, soit 0,3 point de mieux que l’année 2017. Cette embellie s’explique en grande partie par la poursuite d’une stratégie de développement très efficace. En effet, en s’appuyant sur ses puissants leviers commerciaux, L’Oréal a boosté son chiffre d’affaires de 42 % sur sa plateforme de e-commerce, de 22 % sur ses ventes destinées aux voyageurs, de 8,4 % sur ses huit marques les plus connues et de 24 % sur la zone de chalandise asiatique (+33 % pour la Chine).

Ainsi, avec une fortune estimée à 42,2 milliards de dollars, Françoise Bettencourt Meyers, seule héritière de Liliane Bettencourt et actionnaire majoritaire de L’Oréal, a accédé au rang de la 18ème personne la plus riche du monde (Classement Forbes : Top 20 des milliardaires mondiaux de l’année 2018).

L’Oréal et sa stratégie commerciale

Oréal - commerce

Depuis 2011, L’Oréal est présidé par Jean-Paul Agon, un féru du marketing. Le groupe emploie actuellement plus de 80 000 personnes à travers le monde et se positionne selon un système de circuits de distribution réparti en 4 divisions opérationnelles, à savoir :

  • la division «produits professionnels» qui représente le symbole historique du Groupe (elle regroupe les marques dédiées aux professionnels tels que Kerastase, Redken ou Matrix) ;
  • la division «produits grand public» qui vend des produits de beauté sur les chaines de grande distribution (la gamme de produits incluse dans cette division est issue des marques «skin and hair care» comme L’Oréal Paris, Maybelline New York ou Garnier) ;
  • la division «produits de luxe» qui est combinée avec des marques milliardaires qui dominent le domaine de la parfumerie, des soins de visage, des articles de maquillage ;
  • la division «cosmétique active» qui regroupe les marques de soins dermocosmétiques de haute technicité dont l’utilisation repose essentiellement sur les conseils et les prescriptions des médecins spécialisés.

Par ailleurs, depuis les années 90, la force de vente de L’Oréal se concentre sur un horizon plutôt international. D’ailleurs, de plus en plus de créneaux comme le marché asiatique affichent un dynamisme accru (plus de 24 % de croissance), et ce malgré une légère perte de vitesse du marché européen (-0,3 %). Mais quoi qu’il en soit, le Groupe a obtenu de bons résultats opérationnels sur l’année écoulée : un chiffre d’affaires global de 26,9 milliards d’euros (soit une croissance hors taux de change de 7,1 %) et un résultat opérationnel de 4,9 milliards d’euros qui a été poussé par un résultat net attribuable par action émise (Earnings per share) en croissance de 6,5%.

Qu’en est-il de sa situation financière ?

Oréal - finance

Le dernier bilan de L’Oréal publié en 2018 montre que le Groupe exploite le marché avec une situation financière particulièrement solide. Effectivement, rien qu’en se référant à son cash net (liquidité en banque hors dettes financières) qui s’élève à 2,7 milliards d’euros, il est facile de conclure qu’il dispose d’une bonne capacité d’autofinancement. En plus, son levier est inférieur à 10 % (il s’agit de la proportion de la dette servant à financer l’ensemble des activités de la firme).

La même année, cette capacité d’autofinancement a progressé de 4,1 % pour atteindre 5,2 milliards d’euros. Il faut dire que ces bons résultats ont gagné la confiance du marché, car le cours de Bourse par action de L’Oréal est passé de 200 euros en début janvier à 235 euros le 18 mars, soit une revalorisation de 18 %.

En ce qui concerne les indicateurs de tendance à court terme, ils sont généralement à la hausse, du moins depuis le début de cette année. Le fait est que leur cours connaît une évolution nettement au-dessus de leur support des 222 euros et dépasse la moyenne mobile de 20 jours. Cela dit, sa MACD (Moving Average Convergence Divergence) donne un signal d’achat, ce qui représente un moment de placement propice pour les investisseurs en herbe.

Mais attention, le RSI stochastique de l’action L’Oréal se trouve encore dans une zone placée au-dessus de sa ligne dite des 80, ce qui signifie qu’il y a un phénomène de sur achat du titre. Il faut donc s’attendre à un léger ajustement à la baisse de son cours dans les prochains jours.

Quelques bonnes raisons d’investir dans l’action L’Oréal

Oréal - investissement

Au cours des dernières années, le prix de l’action du Groupe L’Oréal n’a cessé de suivre une trajectoire ascendante. L’évolution des statistiques du CAC 40 laisse même présager de belles perspectives de gain pour les investisseurs aussi bien sur le court que sur le long terme. Le pronostic de rentabilité moyenne est donc en hausse pour les deux prochaines années.

L’action L’Oréal est aussi un titre à privilégier dans son portefeuille bien qu’il existe d’autres actifs typiquement français affichant une performance similaire. De toute façon, tant que le cours de ce titre se maintient au-dessus du seuil de 222 euros, il y a de très fortes chances qu’un nouveau record soit atteint.

Certains investisseurs se demandent sûrement pourquoi opter pour ce véhicule de placement. En fait, la raison est simple. D’abord, L’Oréal est le leader mondial du marché des cosmétiques depuis maintenant une centaine d’années. Son organisation autour de quelques pôles d’activités représente également un atout majeur en ce sens que c’est une stratégie de diversification très active. Parmi les avantages de ce Groupe figure également la capacité à séduire de nouveaux clients tout en créant des besoins permanents en matière de soin et de produits accessoires.

 

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